超级主播，集体累了
文 | 刺猬公社，作者 | 陈首丞，编辑 | 园长
超级主播们似乎患上了同一种病。
三月初，小杨哥淡出直播间的消息上了热搜。而在他之前，从董宇辉到李佳琦，都表现出自己对直播带货的疲惫。至于罗永浩，则更早一步从直播间脱身，只在关键节点和热搜时刻站出来指点江山。
看起来，直播电商的下半场时代，超级主播们遇到了新的问题，这与薇娅、雪梨等头部主播的相继倒台不同，超级主播们陷入了一种共同的精神困境中，这成了其公司内部新的不安定因素。
直播电商是一个个人能量被无限放大的行业，超级主播则是行业的领航者和主导者之一，他们的个人问题，也必将形成行业的共同问题。
超级主播不想干了？
超级主播们普遍对自己的工作感到倦怠。
2022 年 6 月，直播刚 2 年的罗永浩官宣退网。而早在 21 年年末，罗永浩就大幅减少了直播时长，外界因此多次传出他将要停播的消息。
交个朋友创始人黄贺曾向刺猬公社解释过罗永浩 " 退网 " 的核心原因：老罗不想干，我们留不住。为此，能量尤为强大的罗永浩毅然（半）放弃了颇为赚钱的直播电商行业，投入到 AR 创业的浪潮中。
2023 年 9 月，一场日常直播中，李佳琦因为观众的一条评论而突然崩溃破防，" 哪里贵了 " 变成了一句热梗，但人们忽略的是李佳琦随后的真情流露：" 每天坐在这头痛得要死，以前的李佳琦状态再也找不回来了。"
尽管有相当犀利的吐槽如此评论：" 不想干就别干了 "。但显然，李佳琦的利益已经和太多人绑定在一起。做不做直播不是他一个人能说了算，他也不像罗永浩一样有可以投注心血的新事业。
2024 年 2 月，董宇辉因为对热搜的不厌其烦而清空微博。在此前的采访中，他多次表达自己直播生涯的不快乐：" 中伤、羞辱、攻击和讽刺四面八方而来。"
对于成为超级主播和财富自由这件事，董宇辉也并没有太多快感，在直播间里他曾公开表示：" 人生可以选择的话，我宁愿火的是公司内的任何一个人。"这话听起来有些凡尔赛，但作为知识分子的董宇辉确实有属于自己的追求，成为一个带货主播，多少有点像命运的玩笑。
最近的 3 月初，小杨哥掉出抖音达人带货榜 TOP20 的消息冲上热搜。随后本人上线回应：原因是 2 月只带货直播一场，接下来也会减少带货场次。在此之前，小杨哥曾先后表示 " 自己想退网 " 以及 " 发大财不快乐，啥都不能干。买游艇会被说，去酒吧蹦迪也会被说。"
三月中旬，一向怼天怼地的辛巴，似乎也表现出了自己对直播电商行业的失望。他向媒体表示，直播电商赚不到什么钱，将会停止直播两年去潜心研究 AI。
这种全平台全世代的超级主播们的共同困境，似乎也隐藏着共同的原因。
一方面，超级主播们虽然是直播电商这个造富神话的最大受益者，但却也因此被工作牢牢绑定。尽管一部分网友因为他们的高收入而将他们称之为资本家，但这种说法显然是不公允的，资本家可以通过资本的流动自然获益，但他们仍然需要付出高强度的劳动。
另一方面，超级主播们作为直接面向 C 端消费者的个人 IP，天然会具有更丰沛的情感和更接地气的反应。当公众人物必将承受的舆论场毫无保留地压过来，他们中的有些人可以游刃有余，譬如古早网红罗永浩，但另一些人是承受不住的，譬如草根网红小杨哥和知识分子董宇辉。
最后，套用一下马斯洛需求层次理论，超级主播们显然已经获得了相当的金钱和行业地位，通常情况下，这些会带来社会地位的提升。但超级主播们作为 " 网红 "，在这方面是错位的。他们很难获得更广泛意义上的尊重，也因此很容易受到心理创伤。
没有大主播，行不行？
超级主播们需要从繁重的直播事务中脱身、减少直播时长。现在看来，这不仅仅应当是直播电商机构为了尽最大可能减少个人 IP 风险所做的最佳选择，也应当是充分考虑到超级主播精神状态后所做的最佳选择。
那么，不同的电商机构都怎么做了？没有大主播，直播电商还能不能行？
3 月 26 日，交个朋友控股（HK01450）发布了 2023 年度业绩公告。年报显示，公司在汇报期内营收为 10.74 亿元，同比上涨 152.4%；经调整净利润为 1.8 亿元，同比增长 601.3%。这是交个朋友借壳上市后的首份年报，看起来，交个朋友被迫剥离罗永浩后仍然活得不错。
高增长可能是因为和原先世纪睿科极低的业绩基点做比较，但另一方面，一年近 2 亿的利润规模，也是 " 稳稳的幸福 "。这也足以说明，罗永浩的离开，并没有对交个朋友的业务经营造成本质影响。
交个朋友之所以能做到这种地步，可能是因为较早的布局。和董宇辉、李佳琦愈加烦躁的表现不同，罗永浩更早就决定从直播间抽身。带货是一个还债的手段，只是他人生的一个阶段，并不会成为罗永浩的终身事业。这使得交个朋友在机构品牌化的布局上，要早于同行，也因此更加游刃有余。
作为后来者的东方甄选在这点上要甚至要更加彻底，尽管无法真正脱下 MCN 的帽子，无法改变行业对自己的固有认知。但东方甄选确实一直否认自己是个网红孵化公司，而是声称要走 " 产品路线 "，要打造供应链优化产业链。
小作文事件虽然一度让东方甄选走向危险时刻，但俞敏洪确实也走了一招妙棋。给董宇辉成立个人直播间，实际上完成了董宇辉 IP 和东方甄选机构 IP 的剥离。未来，即便董宇辉出走或者因为职业倦怠而停播，也不会再对东方甄选产生本质性的影响。
1 月 24 日，东方甄选公布了 2024 财年中期业绩（2023 年 6 月 1 日至 11 月 30 日）。财报显示，2023 年 6 月 1 日至 11 月 30 日，东方甄选总收入约 28 亿元，同比增长 34.4%。调整后净利润 5.09 亿元，同比下降约 15.4%。
净利润的减少可能来自于员工薪酬开支的增加，据财报数据，截至 2023 年 11 月 30 日的 6 个月，东方甄选的薪酬开支总额为 6.25 亿元，而 2022 年 6 月 1 日到 11 月 30 日的 6 个月内，东方甄选薪酬开支为 2.33 亿元，增幅为 167.7%。
尽管如此，东方甄选的年利润规模也在交个朋友的 6 倍左右。原因很可能来自于东方甄选自建品牌带来的高毛利，数据显示，东方甄选半年的 GMV 为 57 亿元，与交个朋友全年 120 亿的 GMV 数据相差无几。但营收上，东方甄选却达到了交个朋友的 6 倍，利润上的差距很可能来自于此。
事实上，资本市场也曾为东方甄选的自有品牌给出过相当高的估值，不可否认东方甄选在自建供应链和品牌上的成功。
据第三方数据平台显示，美 one2022 年的 GMV 超 650 亿元，销售额约是交个朋友 2023 年的 5 倍，考虑到美 one 目前没有自建品牌，若营收 /GMV 的比例及利润率与交个朋友相仿的话，美 one 的年利润可能在 10 亿元左右。当然，如果美妆产品的利润率更高，这个数据可能也会相对提高。
李佳琦的不可脱身，或许也正源于他超强的带货能力。在直播电商的强势增长期，当他的能量能够被风口无限放大的时候，李佳琦既不能也不愿从直播间急流勇退。作为背后机构的美 one 同样做了相对应的决策，他们解聘了公司签约的上百名主播，将所有资源倾注在李佳琦直播间上，并因此获得了超乎想象的成功。
只不过，时移势易，这反而成了捆住李佳琦的牢笼。
新技术新方向
底层技术的变化会深度影响产业的发展。直播电商的设想可能早在二十年前就曾被提出来，但直到 4G 网络和廉价安卓手机的普及，才真正有了施展的空间。
如今，数字人和 AI 等新技术的发展，也在深度影响直播电商行业，并在另一种层面放大超级主播们的影响力，甚至解放超级主播的真身。
无论是 AI 数字人、短视频切片，都是在尽最大可能地放大超级主播本身的 IP 效应，但又减少超级主播的枯燥和重复的劳动。
正如硅基智能创始人司马华鹏所说，" 真人直播都做不好，用数字人也没戏。那些原来用短视频和直播就已经做得好的人，用数字人去拓展自己的业务，效果才会好。"
在 AI 数字人的授权上，行业内已经有了相当的先例。粗糙一点的，有以朱梓骁为代表的真人视频切片授权，在直播间里，朱梓骁坐在一旁一言不发狂吃鸡爪。相似的视频可能被无限复制放到了其他直播间，用以吸引用户的关注，带来成交转化等等。
图片来源：新闻晨报视频截图
在这种案例中，超级主播们被弱化成了一个符号和代言，显然无法取得和直播间内相似的成绩。但超级主播们自带的流量，和批量复制的大规模投放，还是能够带来一定的转化和分成收益。
更为成熟的商业案例，则来自于小杨哥的短视频带货切片。据三只羊官方数据披露，2022 年有 11000 多人获得三只羊网络的切片授权，人均收入 17000 元，316 个品牌通过切片带货销售额魄百万。有媒体据此估算，2022 年小杨哥仅通过直播切片就能躺赚 1.87 亿元，已经逼近交个朋友的年利润规模。这或许也是小杨哥能够安稳减少直播场次的重要原因之一。
某抖音头部品牌服务商 CEO 告诉刺猬公社，小杨哥的内容切片更具节目效果，天然具备流量价值，能够吸引到大量的免费流量，这是其能够成功的重要原因。相比起来，罗永浩娓娓道来介绍商品的直播形式很难在短视频的领域杀出重围。
" 也有流量好的，但都是罗老师发飙，长久下去，观众看到的都是罗永浩天天在直播间发飙，好像他脾气很不好的样子，对罗永浩的个人品牌形象也造成了不好的影响。"
至于东方甄选和董宇辉，该服务商则认为风险较大，" 董宇辉毕竟是个知识分子，有傲骨，可能不小心说了什么话就被无限放大，会有一定的言论风险。另一方面，董宇辉和东方甄选的品牌调性，也不适宜做浮夸的切片带货。"
由此看来，切片带货注定无法适用于所有主播，新技术也不一定会造福所有人。不过，既有的方向和案例，还是让超级主播们的未来有了一定的可想象空间。
疲倦的超级主播们，仍然被困在如今看来已经相对落后的直播电商生产方式中，用重复的劳动掘金，一边幸福地赚钱，一边痛苦地活着。
或许，此时停播去潜心学习 AI 的辛巴，反而才是看透了行业发展的那个人。
